数领未来——中国医药市场变化趋势

发表时间：2022-01-24 17:55

“效率革命 · 数领未来”

2022中康CMH市场决策与品牌营销线上大会

系列分享第1期

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以下为中康科技副总裁李俊国先生的大会现场分享：

各位医药圈的朋友，关注健康产业的朋友们，大家好，今天很荣幸由我来给大家分享报告“数领未来——中国医药市场变化趋势”。这几年，由于国家的政策、健康消费需求的变化和互联网等技术的推动，让整个健康产业发生了很大的变化。今天我们重点关注在这样的变化趋势下，我们的市场会发生哪些新的现象和改变。

总体来看，在未来的十年，我们整个健康产业依然保持相对比较高的增速，从2020年到2025年，整个产业的平均增速能够达到9.5%；
2026年到2030年，这后面的5年之间平均增速也不会低于6.5%，虽然不是两位数的增长，但是我们考虑到整个的产业腾笼换鸟，商品服务等的切换，所以能够保持这样高的增速；
市场出现两极化，拥有优质的产品和服务的企业会取得高速的增长，而不能够匹配这个发展趋势的企业，它的商品和服务将遭到淘汰。

未来10年，我们可以看到几个非常明显的变化：
-从商品和服务的维度来看，商品的份额会降低，服务所占的份额会提升，而且消费医疗的兴起会让民营市场的份额得到比较快速的飙升。

-从标内和标外来看，毫无疑问，我们整个标外市场，也就是院外的药品市场份额也会得到提升。
-从药品的结构来看，最为典型的就是创新药的份额会得到大幅的提升，而我们之前一直占据高额的这些仿制药，份额上则快速的下降，这是未来10年变化的主轴。

在这样的大趋势下，今天我们集中来看以下三个方面的变化：

1、渠道的变化

渠道会呈现两个主要的特征，一个是行业集中度的变化，另一个是业态更为细分。我们从2021年全终端的情况来看，其实在疫情仍然还没有远离的情况下，2021年的整个全渠道的药品增长、零售终端的增长是比2020年还是有所提升的，达到了19,000多亿的规模。

细分渠道来看，我们明显可以看得到，标外的渠道是比标内的渠道增幅要好得多。标内的渠道虽然相比去年有增长，但是整体的市场份额在下降，而标外渠道不光是增速还是市场份额都出现了一个双提升。
增长最快的还是属于互联网，比如线上电商，其次是院内自费药房，排在第三的是目前来看基数最大的实体药店，这三者构成的标外药品市场是明显的药品市场增长的主要拉伸驱动。
线下药店连续两年都保持了6%以上的门店增长，但是我们也可以看到，目前线下药店最大的挑战是基于存量的传统的竞争模式，行业内卷比较厉害。它的客流主要是由于vbp医保政策等影响，出现了持续的下滑，经营活力需要尽快去改善，无论整个行业的驱动还是在客单客流这方面，客品都没有太明显的利好因素，它依然是靠品单价的增长来推动行业的增长，这是线下药店目前面临最大的挑战。

渠道的竞争日益激烈，行业的连锁率在提升，从前年开始，整个行业的连锁药店的门店数已经超过了单体店的门店数，而且连锁率还在持续提升。同时，市场集中度很明显，这两年的并购热潮一直不断，百强连锁的集中度越来越高。在百强里面，以上市公司为代表的头部连锁与百强连锁里面排名靠后的一些企业差距也越来越大，两极化越来越明显。

对新零售渠道，大家的关注度也日益提高，这来自于三方面的关注：上游工业对新零售的关注以及线下药店本身对新零售模式的关注，和消费者对新零售持续投入的热情。

目前在新零售里面增长最快的是O2O，它从高线城市的高增长已经逐渐向低线城市渗透，且实现了全年龄全圈层的渗透，这是目前大家最为看好的新零售增长态势。

B2C在政策的引领下以及疫情的影响下，获得了良性的发展机会。所以在接下来，新零售仍然是高驱动的引擎。

对比之前的传统药店渠道，我们还可以看到DTP细分渠道也越来越壮大。DTP不仅是从线上切入线下，传统门店的优势也是进一步的加强。尤其是双通道政策都被解读为是在DTP板块，这个细分赛道获得一个历史性发展机遇的信号，它会来自于本身国谈之后双通道的驱动和不进入医保、国团，直接从DTP院外的终端来做商业化的驱动，双向驱动会使DTP在未来的十年成为零售药店终端的最强力的引擎，渠道之间的竞争也很激烈，而且各个渠道也会发挥自己的独特的优势。

越来越多的线上渠道开始布局互联网医疗，进行医疗服务方面的升级。而线下药店则更多将利用他们原有的医保资质、对顾客面对面的服务、贴近社区等优势，来展开更多的深入专业化的服务。

而DTP药房，众所周知，他们更多的是在聚焦于以肿瘤为代表的疑难杂症、重症患者的长期照护以及药师管理，这方面将是DTP药房越来越区别于其它的细分赛道的明显特点。

越来越多的零售终端会通过各种方式来做全场景的渗透。从主体连锁药店企业来看，探索全链路的布局，通过全场景来介入居民的健康生活，这个趋势是越来越明显。

一方面他们会基于药店本身的会员，也就是所谓的私域流量去做运维；另一方面他们也会通过各种媒体平台乃至于电商平台，去把想办法把公域流量引入和转化为自己的私域沉淀。

在这过程中，它们会跟上游工业形成协同，通过自己的门店、 APP、小商城以及其他的一些电商服务等模式来触达患者。通过工业的产品资源，品牌资源以及其他的专业赋能资源，再利用这些大数据的算法，总体上来围绕着药店的私域社群的深度运维来做不断的叠加跟穿透，那么这个趋势已经由头部连锁逐渐向百强连锁在逐渐的扩延。

我们相信随着平台模式的兴起，中小连锁乃至单体店都有可能搭上这样一个时代的快车，将整体改写我们目前零售药店市场——基于商品差价的生意模式现状。

2、药品结构的变化

在过去十年，医保基金的支出跟收入在增速上非常接近，部分地区也已经传出有“医保用穿”的风险，但我们也看到，在这种趋势下，医保的费用大部分是花在非专利药，而专利药的占比非常低。

对比美国、日本市场可以看到，这是一个结构倒置的情况。像美国市场能够有8成的费用是花在专利药上面，而在日本市场也有6成。而我们中国市场花在专利药上面的寥寥无几，在2017年的时候，只有4%左右，剩下的都是在非专利药上，这显然是一个非常不合理的结构。

通过vbp以及国谈等这些措施，目前，专利药已经达到了14%的费用占比，这是一个巨大的提升。但对比美国跟日本市场来看，仍然是远远不够的，所以要让老百姓用得起，负担得起好药，这是医改非常坚定的一个方向。

所以接下来我们可以看到创新药专利药他们的市场份额会越来越高，最近的政策的风向上也表面，要推进“集采常态化”、“因采竞采”，现在已经推进到第五批了。预计接下来还会有更多的“集采”，包括化药、生物药、中成药等等，囊括医保所覆盖的品种。

在集采的有序推动下面，院内的药品市场逐渐下滑，院外市场则逐渐上扬。在集采发生之后，院外市场会也发生了相应的一些变化。

首先，在化药和生物药方面，在标外市场占比提升，能够保持比较好的一个增长，而且院外市场创新药的增速确实是让人眼前一亮。从中标跟掉标这两个维度来看，这些vbp的品类，掉标了的原研药在院外市场销售向好，有8.3%的良性增速，这也零售市场大有可为的地方。

值得关注的是，对比这一年多的情况，OTC市场的品牌数在下降，预示着在未来品牌集中度会提升。不能符合市场需求的、不能提供相应的品质和价值的产品会逐或者品牌会逐渐的被市场淘汰。

从具体的品类来看，疫情的反复，居民戴口罩习惯使得上呼吸道疾病类的患病率下降，随之带来的结果是，感冒药的品类仍然销量不佳，部分地区还会禁售限售。销售最好、增速最快的实际上是肿瘤和生物制剂，它们在院外市场非常强劲。

其他的值得关注要是分为三大类，一大类是慢病用药，比如说高血压用药；一大类是补益类的，尤其是这些维矿类的；还有就是消化胃肠道消化类。

3、消费者的变化

消费者的很多行为，习惯，因为互联网、疫情等等的原因，都在发生改变，它的场景一定会变得越来越多元，触达渠道、触达方式也变得越来越多样化。

首先我们意识到一个问题：健康确确实实是国民的头号问题，各种调研都显示了，国民对健康呈现出非常高的关注度，超过6成的被访者表示非常关注，有句老话：“40岁之前人找病，40岁之后病找人”，所以年纪越大，对健康的关注度只会越来越高。

我们可以预测，国民健康需求的这种爆发一定会非常强劲，而且持续时间也会很长，尤其是我国已经进入了深度老龄化的阶段。

-在过去一年，有近一半的消费者，他们在健康消费方面的支出能够占到总体消费的30%以上；
-有近8成的消费者计划至少是维持现有的在健康消费方面的投入，甚至会花得更多。

虽然中国目前存在着相当多的低收入人群，但因为人口基数大，所以中高收入人群的绝对数量仍然是一个天文数字，他们手里其实是有消费能力的，只是苦于购买不到性价比高且让自己满意的健康商品或服务。因此这个市场的增长是非常值得大家期待的。

目前存在“进医院难”、“找医生难”的问题，那么消费者从哪些渠道去提前了解这些健康医药知识？从目前来看，互联网仍然是触达率最高的渠道，不管是从接触度还是信赖度以及转化率方面，都已经远远超过了传统渠道。

健康类科普类节目仍然是最主要的传播形式，这些节目里面往往会有医生出现，医生的医嘱仍然是消费者最为信赖的。因为接触媒体和信息的变化也导致了消费场景的变化，多种渠道采买健康药品是目前市场下非常明显的特点。

年轻群体在购药行为方面，群体比例呈现上升趋势，其中既有线下实体药店进入购买，也有从线上方式。他们不但是因为自身的消费需求、健康需求出发，他们也会为家里的长者进行购买，年轻群体的购买决策影响力越来越大，这是我们要去关注的方向。

老年群体一直是线下药店的主要客群，但由于Vbp医保报销等原因，出现了医疗机构的回流，包括社康。这是目前零售药店所碰到的一个挠头问题。当然，这个问题并非不可化解的，零售药店应该摆脱单纯的靠卖药品，尤其是处方药来牟利，更多的通过提升关联商品的服务，让老年人获得更多服务价值的满足，从而产生可持续的良性的生意。

今天主要是基于以上三个方面给大家进行分享，核心是提醒大家：尤其要关注市场数据的变化，从这个数据的变化来看到市场的变化，再从市场的变化去做营销、决策、策略、布局等等方面的变化。

总而言之，在当下整个医药产业乃至整个健康产业进入新常态的一个情况下，只有变才是永恒不变的真理。

谢谢大家！

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