刘颖思：以患者为中心，高效实现拉新与留存——患者旅程研究价值与应用发表时间：2022-06-16 09:13 “以患者为中心，高效实现拉新与留存” 中康科技消费者洞察线上分享会 刘颖思 中康科技商用大数据事业部 研究高级经理 扫描下载观看直播回放  扫描下载报告全文  以下为中康科技商用大数据事业部刘颖思老师的直播分享： 大家好，我是中康科技商用数据事业部消费者研究中心的刘颖思。今天，分享会的主题是——以患者为中心，高效实现拉新与留存。 今天的分享会有三大部分。 一、探讨患者旅程的作用与价值 二、案例分享：说对的话有效地影响消费者，驱动品牌增长 三、案例分享：合理配置资源，在对的地方有效地干预患者 过去一段时间，当我在跟一些想要去发展院外市场或是进入零售市场的客户沟通时，他们经常会提出以下问题：在零售市场中，他们的目标患者有怎样的需求、是如何进行寻医问药这一行为的？哪些渠道是患者最主要的触媒、诊疗、购药的渠道？这些问题的答案都在影响客户有效干预患者，从而进行资源分配的行为。 也有小部分客户即将进入一个全新的品类市场，他们对于该品类市场的患者了解甚少，因此需要了解到这一品类中患者的特征。以上问题都指向患者在零售市场、院外市场中的决策流程、决策行为，客户对该方面的需求量很大，这与整个市场的大环境是分不开的。 多渠道购药行为显现 网络渠道成为主要沟通阵地 同时，患者多渠道购药的行为也在不断显现。去年消费者大健康洞察报告中的相关数据中提到：消费者日常购药渠道在两个及以上的比例已接近 50% 。因此，线下渠道和线上渠道的使用率都在不断攀升，触媒的渠道也在变得多元。  我们可以看到，消费者日常接触健康信息的主要渠道中，网络渠道的使用率是最高的。除此以外，消费者也会接触医生处方推荐、店员推荐、传统的养生科普节目等相对权威专业的渠道。所以在这样的变化中，我们了解消费者的决策路径就变得非常必要了。  其实对于传统的患者流研究，他们的决策路径更多是立足于以医生的决策和诊疗方案为核心的院内市场。因此会重视患者在院内不同的诊疗阶段中的流转情况，更多属于院内的诊疗流或是用药流。 针对现在整个市场环境的变化，特别是基于零售市场的趋势，中康认为我们更需要以患者为中心，描绘患者全渠道、全周期的用药旅程，还原当下患者非线性、多渠道、多变量的特征。 针对当下患者旅程的研究，我们更需要去关注患者在“患病-用药”整个生命周期里的每个环节及接触渠道，从而帮助工业锁定患者的干预节点、提高患者管理的效率。基于此，中康会为大家带来全新的患者旅程研究，为工业描绘一个完整的患者行为地图。 中康的患者旅程研究，主要是从患者的视角出发，帮大家探索患者在用药旅程中产生的不同需求。在这个过程中，除了挖掘患者的显性需求之外，还会挖掘患者的隐性需求，来帮助企业更早地对患者进行介入和干预，从而达到拉新和留存的效果。 完整患者旅程周期的五大阶段  第一阶段：发现问题。我们会先去了解患者日常的健康观念、对于疾病的观念，以及他会做什么样的疾病归因和理解等。 第二阶段：信息搜索。我们会去关注患者日常的触媒点、他们会做何种应对措施，包括去医院就诊、后续的治疗方案等，最后到触发用药的场景。 第三阶段：到店购买。我们会去关注患者在购买过程中是怎样确定购买目标的、怎样选择渠道及产品、有哪些因素会影响到最终的购买决策。 第四阶段：药品使用。患者如何使用药品？在何种场景下使用？需求度是否得得到满足？使用过程中哪里没有得到满足、是否存在使用痛点？ 第五阶段：重复、终止、调整用药。患者是否会对药品进行复购？复购时的行为、渠道会产生哪些的变化？如果不复购，患者调整用药或终止用药背后的原因是什么？基于全流程患者旅程的研究，就很好地帮我们还原了患者从疾病发生到最终用药、复购的全部阶段。 案例分析一： 某胃肠道品类患者旅程研究 案例背景：某外资保健品企业进入益生菌品类市场时面临激烈挑战，因此他们需要通过消费者的购药旅程研究来找准市场沟通的切入点。同时，也能够指导他们制定一套用于零售店员更加准确进行产品推荐、能够成功转化销售的方案。在该研究中，我们帮该企业输出了完整的旅程研究“发现问题-信息搜索-购买--使用、复购”。 阶段一：发现问题 在这个阶段，患者可能会先对自身胃肠道不适的症状进行归因，但可能还不会进行用药或者诊断，更多是收集一些常规的调养方式进行尝试。当患者与亲友讨论自身的不适情况时，如果亲友告诉他们益生菌能够帮他们解决这方面的问题，患者可能就会直接跳过信息搜索进入产品决策阶段。 所以企业可以在该阶段进行市场教育和持续推广的干预机制，将益生菌这个品类逐渐培育成胃肠道问题常见的解决方案之一，增加它的心智份额，帮助它提升口碑传播。 阶段二：信息搜索 在该阶段，消费者会存在多次的信息搜索。在搜索的过程中，有可能会搁置购买行为。企业在此时也有一定的干预机会：当消费者去到药店去咨询店员时，只要店员主动告知消费者，该品类可以长期调养肠道，就能够实现消费者在店内“产品信息搜索-产品购买”的捷径。 阶段三：到店购买 在这一阶段，企业可以通过毛利驱动的方式来提高店员在店内的本品首推率，或者做联合推荐，进行联合用药。此外，通过系列的推荐话术帮助产品进行布光，从而在众多产品中脱颖而出。 阶段四：使用、评估与复购 很多消费者症状消失后就不会用使用了，此时，可以让店员提前进行长期养护的教育来减少流失风险，帮助患者建立长期使用的预期。 该案例能够帮我们了解如何通过患者旅程的产品帮助企业找到能够进行干预的关键节点。除此之外，也能够针对旅程中的一些部分进行深入挖掘。比如，到店购买阶段更多会聚焦在购药路径研究。 案例分析二：合理配置资源， 在对的地方有效干预患者 案例背景：该案例是基于中康今年上半年推出的一个消费者健康领域的洞察报告，报告中涉及到关于三高患者的研究。我们选择了高血脂这类患者，观察他们首次购药以及复购的路径是怎样的。 阶段一：疾病应对 首先，当高血脂患者第一次该问题时，大部分人会选择医院就诊、运动锻炼、调整饮食来缓解症状。也有一部分人群会在网络进行信息搜索，互联网时代，网络渠道成为品牌传播沟通的重要阵地，老年人也有较高的触网率。  阶段二：购药 在渠道购买的选择上，大部分患者第一次发病后的初次购药渠道在医院，大多携带处方购买，且有明确品牌意向。那企业还有没有机会去对患者进行转化？其实是有的。 在初次购药时，有一半人群表示不愿意接受店员的推荐，但同时也有接近一半的人表示如果意向的品牌药品是缺货的，会愿意接受店员的推荐，可见此时，消费者并未对意向品牌建立忠诚度。所以如果店员在该阶段能够识别出初次购药的患者，并对其进行终端拦截，会有较大可能转化患者。  阶段三：重复购买 在复购阶段，到医院再次购买的患者比例有所下降，而线下药店的使用率将会显著提高。与此同时，对于一些药品购买的线上平台，其比例也有了相对显著的增长。因此，在回购阶段，患者的药品购买渠道实际上会有非常明显的转移到医院外的趋势，他们的处方比例也会相对下降。  事实上，在该阶段，很多人可能拿药盒去药店进行购买，而非用处方。因此，如果店员想要干预患者的品牌选择，来让他们更换品牌的成功率是相对较低的。因为患者有较长的用药经验，已经建立了一定的品牌忠诚度。除非医生改变处方，或者他原来使用的药物无效，否则患者可能不会考虑改变品牌。 该案例可以总结出这种典型的高血脂患者的购药路径的总览。通过全渠道，全周期的患者旅程分析，企业可以深度挖掘用户需求及特征，诊断触达、转换患者的关键节点，以完善在院内、院外多渠道的资源布局 总结 这是今天的两个案例分享。我们回到一开始客户提到的一些问题，其实所有这些问题都可以通过患者旅程研究产品来解决。我们需要知道，在不同的药物选择背后是不同的人群需求以及考虑要素。因此，这也意味着企业需要采取不同的市场策略，来影响干预消费者。 通过全渠道、全周期的患者旅程分析，我们可以真正深入探索用户的需求及其特征，从而帮助企业改善院内、院外建设多渠道资源的布局。  我们会主要通过定性和定量的方式来实现患者旅程分析。首先，在定性阶段，我们会对人群的基本特征进行深入挖掘，包括人群的需求、整个旅程中每个节点背后的原因和事实以及对品类的使用场景等。随后，我们会将挖掘到的信息放入内部以进行验证和量化。同时，我们也会辅助中康CMH的数据来丰富患者画像、研究患者行为，以还原全渠道患者的生命周期和旅程外观。 以上就是今天的分享，谢谢大家！ 扫描观看直播回放 扫描下载报告全文 |
