严砺寒：数字化决策——购药行为数据掘金，构建高效精准决策闭环

如何还原品牌真实的市场现状？

如何实现品牌增长与机会决策？

以下为中康科技·智慧决策云产品总监严砺寒老师的直播精选分享：

首先，要看区域价格是否下降了？如果下降了，那价格下降有没有拉到新消费者？当渗透率没有提升，说明拉新失败。

同时，可以去观察消费者是不是因为促销买得更多。看一下客单价，尽早发现消费者并没有花更多钱的情况。

通过这些简单的数据对比分析，可以回顾这个事情最后的结果。如果通过降价促销，却还是在原来消费人群中进行触达跟传播，最终被消费者用同样的价格买到了更多产品，那就是被消费者薅了羊毛。

一个品牌增长背后，无非来自于几个方面：

第一，让更多消费者来买产品；

第二，让消费者花费更多钱来进行购买。

前者看的是渗透率指标，即是否触达了更多人，人群是否扩大；后者则多看客单价，即消费者花费是否更多。

比如，以人均消费金额看，消费者到店购买次数更多了，还是说单次订单花费更多。这时可以拆成消费频率跟客单价，而客单价也可进一步去拆分，到底是消费者买了更多盒数/件数，还是说单包装的价格提升了。

通过对消费者过往购买行为进行追踪并解构，我们可以将其分为三类。

第一类是，过去一年买了其它品牌，也买了我的品牌的，将其定义为品牌老用户。这些用户的占比趋势，反映的是品牌粘性，即品牌对于沉淀忠实用户的能力。

第二类是，过去一年买了其它竞品，但是没有买我品牌的用户。若在这个周期里面买了我品牌的，定义为品牌的新用户，也就是我们从其他的竞品转化过来的用户。这反映的是品牌从其它竞品转化的能力，或者说从竞品联用过来的能力。

第三类是，品牌的全新用户。对于全新用户，往往体现的是品牌帮助品类去拉新的能力。

通过这三个指标的一个拆解，可以看到品牌对于消费者来说，到底是一个粘性高的品牌，还是一个拉新强的品牌。

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