医药营销人，实在“卷”不动了

台风刮走了夏天，现在的气温最是宜人，但医药圈却已寒意逼人。

一位在浙江做医药营销的朋友跟我诉苦，现在回到公司就心烦，7、8月份数据太难看了，一开会就是各个部门踢皮球，一会说是营销活动没做好，一会说是广告没起到效果，一会又说是政策变动没抓住机会。让他更愁的是，接下来那四个月如果还继续往下掉，他的团队能不能撑到明年都是个未知数。

“开药店十多年，疫情三年虽然难，但生意还过得去，但现在真的很没有信心……”这是在河北的朋友打电话给我，想让我给他支支招，他说，这两个月他拼命做打折促销，品类换了一波又一波，线上活动也是补贴能上就上，已经这样了，客流还是减少至少两成，顾客像是消失一般。

上述医药工业、连锁的困境，是目前医药行业的一个缩影。医药营销人，实在是“卷”不动了。

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这些问题或许没有最佳答案，“换种思维做营销”走出困境才是关键。

不信，一起来看看。

如果没有疫情，医改政策可能还会有序稳定的进行，药品零售行业可能不会那么痛苦。可惜没有如果，三年疫情和医改的大刀阔斧，把很多原有的模式打散打乱了。

今年年初最是魔幻，印象很深的是，当时冷冷清清的街道，慢慢恢复人气，商场里、菜市场里烟火气回来了，上班时开始堵车、家里讨论买新衣服、讨论换车的问题，好像又回到了那个曾经的节奏。

但在药店，恰恰相反，买药的人不见了。

四类产品（口罩、消毒液、防护服、呼吸机）、消化道药品、发热药品的销量直线下降。销售人员需要花费更多的时间和精力来清理库存。同时，由于药店的销售额下降，面临盈利锐减的困境。

然后，医院反腐风暴来了。一些医生因为担心被查处而变得保守，开药量明显下降，再给药店添加巨大阻力。

影响更深远的药店进统筹政策落地实施，连锁、工业都不得不重新调整销售策略适应新的市场环境。

在这个困难时期，从业人的心理压力变得越来越大。我们都要面对来自市场、公司和顾客三方面的压力，一些人甚至开始怀疑是否适合这个行业，是否应该考虑转行。

显而易见，在瞬息万变的时代，宏观经济和医药行业的高增长已经成为过去式。

大环境下，如何通过革新获取和留存顾客的方式方法，鼓劲往前冲？

我们不妨先跳出来，看看一些战略咨询专业人士的说法，刷新我们的认知。

战略定位咨询专家顾均辉在提到“占领市场的终南捷径”中解读道：在饱和经济时代，在蛋糕难以做大的情况下，在市场极度竞争的态势下，尽管很难，但仍然会有大量企业入局与前人一较高下，同质化现象愈发严重，在激烈的市场角逐中，让品牌独树一帜，就是赢得未来的终南捷径。企业要做的不再仅仅是让产品走出去，而是让品牌走出去。

“最重要的是站在顾客视角看待问题，这是一种共情能力。”战略营销专家小马宋在回答“营销最重要的是什么？品牌应该培养哪些特质？”时指出。

比如早年间微软程序员在测试系统时，总觉得新的windows系统运行非常流畅，但他们忽略了用于测试的电脑都是当时最先进的，而大部分顾客家里并没有这么高配置的电脑。察觉到这一点后，微软开始在这个环节引入普通电脑进行测试，这就是还原顾客真实的购买和使用场景的案例。

创业酵母创始人张丽俊在描述未来企业的战略定位有一个很重要的词，即“点线面体”。

“点”是一个单点，比如一个百年老店就是一个点；“面”是由很多点组成，一般产业的龙头会形成一个面；“体”是指生态，包罗万象、网络协同，即我们现在说的超级平台、超级网络，像京东、天猫、抖音等都是一个生态体；“线”则指贯穿商业底层的基建，比如数据、物流、支付等，以及常说的人、货、场都是我们底层的基建。

原思科中国区副总裁张坚在提到营销时曾指出，“做大客户销售，必须要有利他之心。利他之心是指在处理利益、物质和精神的关系时，不但想现在，还要想将来；不但想自己，还要想他人。”

我们再来看看看现代营销学之父菲利普·科特勒如何重构营销，共同叩问未来市场营销演进，在不确定性环境下寻找确定性，让企业回到巅峰。

菲利普·科特勒讲过最好的营销，是整个企业协同努力对营销进行重构，提供给顾客最好的解决方案，这个理念其实越来越为广大的实践者所接受。

在这方面星巴克是个好例子，因为星巴克不仅提供了咖啡，它提供给顾客很多除了咖啡以外的价值满足，包括一个交往的环境，在这样的环境里面，它既放松又可能得到不同的环境信号的刺激，让人们变得文思泉涌。

但今天在中国，尤其在大城市，星巴克咖啡不是一枝独秀，还有Tims、有Manner，及我们本土的瑞幸咖啡。不同的是，瑞幸咖啡走性价比更高的路线，因为他们没有那么多店铺和人工成本，他们可以把价格降低，把咖啡做好，但同时又能够满足不同的人在不同时间的需要。

科创时代为大家提供广阔的发展增长潜能，但也给我们提出了巨大的挑战。今天这个时代更需要我们来研究营销，如果我们不去研究营销，传统的医疗行业怎么转型？我们将如何另辟蹊径，考虑我们现在的解决方案，我们现在的生存之道至关重要。

从2019年开始，国家开始实施集中采购，范围从常用药扩展到了医疗器械，从国家层面下沉到了省际联盟。但是当时代的灰尘落到自己身上时，这些变化无疑成为了一座大山。

而在2023年，裁员的消息此起彼伏，大家都在谈论着如何获得赔偿，同时也讨论着哪个领域能够避免被裁员。

公司开始追赶时代，推出各种线上工具，要求一线代表寻找客户注册并参加线上会议。尽管口口声声说要依靠学术，但抢夺客户时间的关头又开始拼起了客情。医生们每天只有有限的时间，要看病人、写病历、做手术、写论文，还要帮助代表完成一系列考核。客户面对各家公司的新式武器，有时也会感到哭笑不得。

尽管美国人口只有3亿，但医药支出却占全球第一，达到40%；日本人口1.2亿，医药支出排名第二，占7%。中国毫无疑问将会成为全球最大的医药市场。这个行业一定是朝阳行业，但很多从业者在时代的路口依然感到迷茫。时代正在关闭一扇大门，但门外的这些人该何去何从，却没有明确的方向。

医药行业的变革一直在不断推进。我们经历了繁荣发展的时代，享受了野蛮生长的环境所带来的机遇。

更值得关注的是：如今，环境的变化非常迅速，传统的思维方式已经不再适用。如果我们不主动适应变化，未来的日子可能会像疫情隔离期间一样困难和绝望。

菲利普·科特勒说过一句非常精彩的话：如果五年内你还以同样的方式做生意，那你就离关门大吉不远了！这句话告诉我们，我们必须不断适应变化，不断创新和改进，才能在这个快速发展的行业中保持竞争力。

那么，在不确定的未来，如何独辟蹊径让企业活下来，继续向前走?如何拥抱变化?如何升维创新?如何完成业务目标，带领团队打胜仗?如何制定品牌营销战略?如何获取流量?如何在变化中找到不变的本质?如何了解增长底层逻辑，让企业在面向未来中找到持续增长的正确道路?

在这个行业不景气的时候，更要沉下心来修炼内功，如果你还是无法做到营销思维升维，还是很难有共情能力、还是搞不懂利他心的真谛、还是学不会“点线面体”的思考方式，还是无法实现“重构营销”，那一定很难达到“占领市场的终南捷径”的目标。

总而言之，“卷”不动了的医药营销人，出路其实是“不卷了”，换种思维做营销。

如果你是品牌制药企业、连锁药店的一线营销操盘手……，一定要来参加2023年11月13日-16日，在青岛举办的美思会。

作为聚合医药营销精英的年度盛会，美思会将发布市场趋势、消费者洞察、行业热点剖析的重磅年度报告，同时邀请战略营销专家小马宋、创业酵母创始人张丽俊等数位大咖导师现场带来实战分享，一起独辟“蹊径”，在困境中寻找新的出路！